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カスタマージャーニーとは？初心者でもできるマップ作成の方法・ポイント

カスタマージャーニーとは、お客様が商品やサービスを購入し利用するまでの行動や思考、感情といった一連の動きのことを言います。この一連の動きをマップ化した「カスタマージャーニーマップ」を作成し可視化することで、お客様の行動の全体像を俯瞰することができ、お客様をより深く理解できるなどのメリットがあります。

そこで今回は、カスタマージャーニーマップを作成する方法やポイントなどについてご紹介していきたいと思います。

【index】

  • カスタマージャーニーとは？
  • カスタマージャーニーマップを作成するメリット
  • カスタマージャーニーマップの作成方法
  • カスタマージャーニーマップ作成のポイント
  • カスタマージャーニーマップ作成に役立つテンプレート
  • まとめ

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、直訳すると「お客の旅」となるように、お客様が商品やサービスを知ってから購入に至るまでの一連の動きを旅に例えたものです。カスタマージャーニーマップを作成し、それらを全体像から見ることによって、お客様にとって適切な場所やタイミングで情報を伝えることができるのです。

カスタマージャーニーが注目されている理由には、

  • お客様との接点の多様化
  • お客様の購買プロセスの変化
  • テクノロジーの進化

といったことが挙げられます。


以前では、商品やサービスとお客様との接点と言えばテレビや新聞、営業担当者からの紹介などに限られていました。しかし、インターネットで何でも検索できる現代では、検索サイトや情報サイト、口コミサイトなど、様々なところでお客様は情報を得ることができるようになりました。そのため、お客様への情報を的確に発信するためには、企業側は「お客様と商品、サービスの接点はどこにあるのか？」「どう受け取られているのか？」といったことを把握する必要があるのです。


同時に、お客様が商品やサービスを認知し、購入するまでのプロセスが複雑化していることも、カスタマージャーニーが注目されている理由の一つです。複数のチャネルが存在していることから、お客様の購買行動を把握することがますます難しくなってきているのです。


しかしその一方で、お客様の購買行動を高い精度で可視化することができるテクノロジーも進歩してきています。さらに、スマホやSNSの普及でお客様一人ひとりに対してアプローチすることができたり、MAツールを活用することでマーケティング施策を行うこともできるようになりました。


カスタマージャーニーマップを作成するメリット

カスタマージャーニーマップとは、お客様が商品やサービスを認知し、購入、利用に至るまでの行動を時系列に並べ、お客様の行動や感情、思考を洗い出して可視化したものです。

カスタマージャーニーマップを作ることで得られるメリットには、下記のようなことが挙げられます。


購買プロセスを把握できる

購買プロセスが複雑化している近年では、お客様の購買プロセスを把握し、一人ひとりに合った顧客体験を提供することが求められています。

カスタマージャーニーマップを作成することでお客様の購買プロセスが可視化できると、お客様を深く理解できると同時に、理想的な顧客体験に向けての改善策を見つけやすくなります。


お客様目線での改善点がわかる

カスタマージャーニーマップの作成は、お客様の行動や意識、感情をリサーチし「お客様目線」で行うことから、お客様がどのタイミングで何を求めているのかを明確にすることができます。お客様目線での改善点を把握することにより、チャネルごとのコンテンツを検討したり、最適なタイミングでベストな情報を提供することが可能となります。


お客様の行動に対する共通認識を持てる

カスタマージャーニーの認識には組織内でズレがあるものですが、メンバー全員が適切なアプローチやタイミングを共有していないと、機会損失を増やしてしまうことに・・・。


カスタマージャーニーマップの作成は、マーケティング担当者だけでなく、営業やサポート、開発といった複数の部門のメンバーの協力が必要です。各所から情報を集めて整理することで課題に対する共通認識を持つことができることから、マーケティング活動において意思決定が迅速かつ的確になることにも繋がるのです。


同時に、共通認識を持つことによって一貫性のあるサービス提供を実現することも可能となります。一貫性のあるサービスの提供は、顧客体験の質を高めることになることから、ブランド力向上に繋がることにも期待することができるのです。


カスタマージャーニーマップの作成方法

カスタマージャーニーマップを作成する際、難しく考える必要はありません。

初心者でも簡単にカスタマージャーニーマップを作成する方法をご紹介していきます。

出典：https://consult.nikkeibp.co.jp/cclab/atcl/20181001/


カスタマージャーニーマップ作成の目的を明確にする

カスタマージャーニーマップ作成の際、まずは何のために作成するのかといった目的を明確にし、ゴールを設定する必要があります。

例えば、「webサービスをブラッシュアップするための参考にする」「新しく発売する商品の販促のため」など、具体的なゴールを設定することによって収集するべき情報が変わってきます。

このように、カスタマージャーニーマップを作成する目的を明確化することで、スムーズに作成することができると同時に、より精度の高いものとなるのです。


ペルソナの設定

ペルソナとは、商品やサービスの典型的なお客様像のことを言います。これと似た言葉に「ターゲット」がありますが、人物像をどれだけ深く設定するのかといった点に違いがあります。ペルソナの具体的な項目例は、次の通りです。

【ペルソナ（法人）の項目例】

  • 業種
  • 企業規模
  • 商品/サービス
  • 従業員数
  • 売上高
  • 売上目標
  • 担当者の所属部署
  • 社風
  • 課題
  • 将来の展望

ただし、必ずしも上記の項目で設定する必要はありません。自社の目的や戦略に合わせて必要な項目を決定しましょう。


横軸と縦軸の設定

カスタマージャーニーマップを作成する目的の明確化、ペルソナの設定が完了したら、次の横軸と縦軸の設定をします。

横軸では、お客様の行動プロセスをフェーズごとに分け、時系列で整理していきます。

横軸として設定する項目の例は、次の通りです。

  • 認知、興味
  • 情報収集、比較検討
  • 購入
  • 利用、評価
  • リピート

縦軸では、横軸で設定したフェーズごとにお客様がどのような行動をとり、どのような感情を持っているのかについて整理します。


縦軸として設定する項目の例は、次の通りです。

  • チャネル（媒体）
  • 行動
  • 接点となるツール、場所
  • 思考、感情
  • 自社の課題
  • 施策


お客様の情報を収集する

カスタマージャーニーマップを埋めるには、お客様の情報が必要不可欠です。

お客様に関する情報は、営業部門の商談例やサポート部門の対応事例など、各部門から収集することに加えて、市場データやインタビュー、アクセス解析、購買履歴データなどからも集めることができます。


フェーズごとの項目を埋める

収集した情報をもとに、チャネルや行動、思考といったフェーズごとの項目内容を埋めていきます。

最初に設定したペルソナをイメージしながら、具体的な内容にするのがポイントです。

その際、様々な部門のメンバーによるチームによって作業することで、視点が偏らないようにすることも大切です。


フェーズごとの課題を分析する

最後に、それぞれのフェーズごとでお客様が不満や不足を抱えると思われる課題について分析します。その際は、お客様の感情がネガティブに向いている部分を注視することが大切です。

例えば、「このフェーズではもっとこうすれば購買につながるはず」「ここが障害になっているのでは？」といった課題を抽出することで、設定したゴールに達成するための具体的な改善策を立案ことが可能となります。


カスタマージャーニーマップ作成のポイント

カスタマージャーニーマップを作成する際は、知っておくべきいくつかのポイントがあります。

マップを作成する前に、次のポイントをチェックしておきましょう。


お客様の思考・感情を重視する

カスタマージャーニーマップを作成する際に最も重要視しなければならないのが、お客様の思考や感情にフォーカスすることです。「どんな心理から行動を起こしているのか？」「どんな感情を抱くのか？」といったことをお客様目線で分析することで、新たな課題を発見することができるのです。


シンプルな形からスタートする

より精度の高いカスタマージャーニーマップを作成するには、お客様に対する様々な情報を収集し、分析する必要があります。しかし、自分で作成のハードルを上げてしまうよりも、まずはシンプルなものを作ってみることからスタートることが大切です。

まずは持っている情報の範囲でシンプルにスタートし、そこからより知りたい情報や足りない項目を足していくことでブラッシュアップしていくのが現実的です。


一度作成したら終わりではない

カスタマージャーニーマップは、一度作成したら終わりというわけではありません。作成の目的はあくまでも効果的な施策を実施することにありますので、作成そのものを目的としては意味がないのです。

特に、変動の激しい現代においては、時間や労力をかけて精度の高いカスタマージャーニーマップを作成しても、1年もすれば状況は変化し、現実とのギャップが生まれている可能性も少なくありません。

半期や1年単位、もしくは新商品・サービスがリリースされる段階で、その都度カスタマージャーニーマップを見直すことも必要となるでしょう。


カスタマージャーニーマップ作成に役立つテンプレート

最後に、カスタマージャーニーマップを作成する際に役立つテンプレートをご紹介いたします。

・INNOVA

オウンドメディア型コンテンツマーケティング支援やWebサイトの作成などを行う「株式会社イノーバ」が提供しているテンプレートです。BtoB用、ECサイト用の2パターンが用意されています。

出典：https://go.innova-jp.com/library/customer-journey-template


・VALUES

経営に関するコンサルティング・成長支援事業を行う「株式会社ヴァリューズ」が提供しているテンプレートです。サイトからテンプレートをダウンロードすることも可能です。

出典：https://manamina.valuesccg.com/articles/599


まとめ

今回は、カスタマージャーニーマップを作成する方法・ポイントなどについてご紹介しましたが、いかがでしたでしょうか？

カスタマージャーニーマップを作成することで得られた気づきや課題は、施策に落とし込むことでその効果を発揮することができます。お客様をより理解し、ベストなタイミングで最適な提案をできるよう、この機会にカスタマージャーニーについて考えてみてくださいね。